تصمیم گیران را به سراغ هم بفرستید

شاید عنوان این ایده کمی گنگ به نظر برسد، ولی برای آن دسته از بازاریابانی که مشتریان آنها کسب وکارهای بزرگ هستند این ایده واضح خواهد بود. در بازاریابی B2B معمولا شرکتی که نقش مشتری را بازی می کند فرایند خرید پیچیده و بروکراتیکی را طی می کند. مسئول خرید شرکت باید برای خرید از مسئول تدارکات اجازه بگیرد، مسئول تدارکات باید با مدیر مالی هماهنگ باشد و مدیر مالی نیز با مدیر عامل و مدیر عامل هم با هیئت مدیره باید هماهنگ باشد. بنابراین برای اینکه شما بتوانید یک محصول را به یک شرکت یزرگ بفروشید باید همه این افراد را به نوعی ترغیب کنید و این سخت ترین بخش بازاریابی B2B است چرا که احتمال اینکه بتوانید مسئول خرید یک شرکت را نسبت به محصول خودتان علاقه مند کنید زیاد است ولی شما دسترسی به مسئول تدارکات و مدیر مالی ندارید و در صورت دسترسی هم سر این افراد به قدری شلوغ است که وقت کافی برای صحبت با شما نخواهند داشت از طرفی تصمیم گیری در مورد خرید یک محصول را هم وظیفه خود نمی دانند و به احتمال زیاد شما را به یکی از افراد دیگر ارجاع خواهند داد.

اما یک  بازاریاب خلاق می تواند این فضای پیچیده و بروکراتیک را دور بزند و کاری کند که فرایند تصمیم گیری در شرکت ها بزرگ با سرعت بیشتری طی شود.

یک مثال

در سالهای اولی که لامپ های کم مصرف با عمر طولانی تازه به بازار عرضه شده بود، قیمت آنها حدود 5 برابر لامپ های تنگستنی معمولی بود و با وجود اینکه عمر آنها 50 برابر لامپ های تنگستنی بود( مزیت رقابتی)  اما شرکت ها به خاطر قیمت بالای آن علاقه ای به خرید آن از خود نشان نمی دادند و بزرگترین چالش بازاریابان این بود که مردم را متقاعد کنند که استفاده از این لامپ ها از نظر اقتصادی به صرفه تر است.

dgdfg

Osram  یکی از بزرگترین شرکت های تولید کننده لامپ های کم مصرف به این نتیجه رسیده بود که استفاده از این لامپ ها برای شرکت های بزرگ به صرفه تر از مصرف کنندگان عادی است. نه از نظر انرژی بلکه از نظر هزینه ها. چرا که شرکت های بزرگ معمولا هزینه های زیادی را صرف تعمیر و نگه داری لامپ های خود می کنند و معمولا یک فرد از واحد تاسیسات دائما روشنایی واحدهای مختلف را چک می کند و با زحمت زیاد لامپ هایی را که در ارتفاع زیاد قرار دارند تعویض می کنند که خود هزینه دستمزد این فرد بار مالی قابل توجهی دارد.

بازاریابان شرکت orsam گزارش کرده بودند که مدیران واحد تعمیرات و نگهداری شرکت ها اعلام کرده اند که حداکثر هزینه ای که آنها از واحد مالی برای خرید لامپ دریافت می کند خیلی کمتر از آنست که بتوانند لامپ کم مصرف خریداری کنند. از طرفی مسئولین مالی حاضر به صحبت با بازاریابان نیستند و آنها را به مسئولین تعمیرات ارجاع می دهند. بنابراین در این وضعیت دو واحد تصمیم گیری وجود دارد که هر دوی آنها را باید توجیه کرد.

روشی بسیار جالبی که بازاریابان Osram استفاده کردند این مشکل را حل کرد. آنها نامه ای به مدیران مالی شرکت ها فرستادند و روی آن نوشتند که این نامه حاوی راه حلی است که باعث می شود سالیانه 50000 دلار صرفه جویی مالی داشته باشید و داخل نامه اشاره شده بود که کلید این راه حل در دست واحد تعمیر و نگهداری است. همزمان نامه دیگری به واحد تعمیر نگهداری زده شده بود و در آن سهولت نصب و عمر طولانی لامپ توصیف شده بود.

اتفاقی که می افتاد این بود که مدیران مالی با خواندن این نامه خودشان به سراغ مسئولین تعمیرات می رفتند و از انها در مورد راه حل سوال می کردند و خودشان مشتاق می شدند تا مسئله را پیگیری کنند. در نتیجه با یک ایده هوشمندانه دو تصمیم گیر اصلی به سراغ همدیگر می رفتند تا تصمیم نهایی را بگیرند.

نظرتان در مورد این ایده چیست؟ تا کنون این روش را به کار برده اید؟

منبع :
http://www.ibazaryabi.com/%D8%A7%DB%8C%D8%AF%D9%87-%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%A8%D8%B1%D8%AA%D8%B1-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%DB%8C-%D9%82%D8%B3%D9%85%D8%AA-3/#more-10947